Kai „Nike“ beveik prieš dvejus metus išvedė Elliotą Hillą iš pensijos, kad galėtų vadovauti sporto konglomeratui, buvo ketinimas pakeisti įtemptus prekės ženklo santykius su sportininkais ir mažmenininkais taip, kad Hillas vėliau būtų pavadintas „sporto nusikaltimu“.
Atrodė, kad ši įžeidžianti strategija pasiteisino – bent jau Šiaurės Amerikoje – kai „Nike“ ketvirčio pajamos viršijo Volstrito lūkesčius. Bendrovė pranešė apie pakoreguotą 20 centų pelną vienai akcijai, palyginti su 13 centų, kurių tikėtasi. Ji taip pat pranešė apie 10,97 milijardo dolerių pajamas, ty 130 milijonų dolerių daugiau nei tikėtasi 10,86 milijardo dolerių. Ir dėl beveik milijardo dolerių tarifų grąžinimo (986 mln. USD), bendrovės bendrasis pelnas per ketvirtį padidėjo 8,9%, net jei analitikai neįvertino pelno.
Tačiau Hill, Nike generalinis direktorius, susiduria su dviem ataskaitų kortelėmis. Šiandien po skambučio rodoma, kokią realią pažangą Hill padarė mažindama „Nike“ nuostolius (pastaruosius dvejus metus „Nike“ pardavimai mažėjo kiekvieną ketvirtį, o pelno maržos mažėjo, o vienai akcijai uždirbti pinigai sumažėjo beveik dviem trečdaliais). Tačiau jis taip pat susiduria su pasaulinėje arenoje, kuri žaidžia stadionuose Jungtinėse Valstijose, Meksikoje ir Kanadoje. Pasaulio čempionatas gali parodyti, ar jo pastangos atgaivinti „Nike“ sporto kultūrą į tai, ko vartotojai tikrai nori, pasiteisino.
Dėl nusikaltimo
Hill paveldėjo laisvo kritimo bendrovę: neigiamas 5 % pajamų augimas per metus ir 62 % pelno vienai akcijai mažėjimo pradžia 2024 m. gegužę. Nuo pirmojo ketvirčio, kai jis buvo generalinis direktorius 2024 m. lapkričio mėn., pelnas vienai akcijai, kurį daugelis investuotojų atidžiai stebi, sumažėjo 56 %, o veiklos pajamos sumažėjo perpus – 1 USD.
„Nike“ sugrąžino „Hill“, kad sutvarkytų santykius su tokiais mažmenininkais kaip „Dick’s Sporting Goods“, po to, kai jo pirmtakas Johnas Donahoe agresyviai vykdė tiesioginį pardavimą vartotojams pagal skaitmeninę strategiją, kuri, pasak Hillo, privertė „Nike“ partnerius „pajusti, kad atsukome jiems nugarą“. Taigi Hillas sutelkė savo kadenciją į „Nike“ lentynos atkūrimą.
Įsižeidus į sportą, Nike buvo pakeista nuo dizaino moterims, vyrams ir vaikams prie projektavimo, atsižvelgiant į skirtingus sportininkų tipus, siekiant labiau „sporto“ metodo, siekiant maksimaliai padidinti naujoves, Hill paaiškino 2026 m. gegužės mėn. UC Berkeley Haas mokykloje. Pajamos ataskaitoje taip pat aiškiai galvojo praėjusią savaitę, kai jis pasakė FT kad šis restruktūrizavimas užtruko ilgiau, nei jis tikėjosi. „Darbas neatliktas, kol darbas nebus atliktas“, – sakė Hillas. „Manau, kad Volstrytas bus tai teisėjas, tiesa?
Panašu, kad Šiaurės Amerikoje jo pastangos atsiperka: pajamos išaugo 15 procentinių punktų nuo žemiausio taško Donahoe valdymo laikais.
Nike pasaulio taurės akimirka
Dalis Hill strategijos buvo įtraukta į „Nike“ prilyginimą „Adidas“ pasaulinėje arenoje. Nors varžovas yra oficialus FIFA partneris, Nike komplektuoja 12 komandų su rinkiniais ir naudoja reklamą, kad galėtų konkuruoti. Jis investuotojams per kovo mėnesį vykusį uždarbio skambutį pasakė, kad futbolas yra antrasis sportas su nauja „Mercurial“ avalyne, „Tiempo“ apkabomis ir „Aero FIT“ nacionaliniais rinkiniais, tvirtindamas, kad „Nike“ „išnaudoja Pasaulio taurę kaip galimybę paskatinti futbolo rinką ateinančiais kėliniais“.
„Nike“ susikaus su „Adidas“, kad išnaudotų visas pasaulio taurės galimybes, nes jiedu varžysis per reklamines kampanijas, o „Nike“ vaidins superžvaigždės sportininkai Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappe ir LeBron James (greta „Adidas“ skelbimai su Lioneliu Messi). Dešimtmečius besitęsianti konkurencija nėra vien tik girtis teisėmis: tai pirmasis didelis pasaulinis „Hill“ požiūrio į „Nike“ paklausą didinti testavimas nepalankiausiomis sąlygomis. Siekdama šio tikslo, Nike taip pat peržiūrėjo savo ankstesnį planą, įtraukdama įžymybes, tokias kaip Kim Kardashian ir K-pop žvaigždę Lisa, į savo reklamos kampaniją „Rip the Script“, kuri sulaukė daugiau nei 78 mln. peržiūrų, o „Adidas“ – 7,8 mln. praėjusį mėnesį.
„Yra priežastis, kodėl Nike išleidžia tokius pinigus reklaminėms kampanijoms pasaulio čempionate“, – sakė Davidas Swartzas, Morningstar vyresnysis akcijų analitikas. Fortūna.
Bendrovė teigė, kad skelbimo tikslas buvo suteikti gerbėjams „kažką, apie ką verta kalbėti, ką verta nukirpti, verta dėvėti, verta pasirodyti“, atrodo, bandant entuziastingą pasaulio čempionato kultūrą paversti „Nike“ paklausa.
„Nike yra labai matomas pasaulio čempionato metu ir gali tiesiogiai generuoti pardavimą, nes žmonės perka marškinėlius toms nacionalinėms komandoms ir žaidėjams, kurie jiems patinka“, – sakė Swartzas. Fortūna. „Tai taip pat yra didelė ilgalaikio prekės ženklo galimybė bandyti sugrąžinti Nike į sportinės aprangos pasaulio priešakį, kur ji paprastai buvo, bet pastaruoju metu atsilieka.
Nuo dominuojančios avalynės iki mažėjančių pardavimų
Nors antradienio ataskaita, rodanti Šiaurės Amerikos augimą, yra svarbi Nike, sakė Swartzas Fortūna kad rinkos dalies atgavimas Kinijoje, kur Nike pralaimi Kinijos avalynės įmonei Anta, yra daug svarbesnis. Šiandienos pajamos rodo, kad „Nike“ Kinijos rezultatai yra silpni, bet atitinka lūkesčius. Nike pajamos Kinijoje sumažėjo nuo daugiau nei 7 mlrd. USD (kai pradėjo dirbti „Hill“) iki 6 mlrd. USD vasario mėnesio ketvirčio duomenimis ir prognozuojama, kad iki rugpjūčio iki 5,5 mlrd. USD dėl konkurencijos ir atsargų pertekliaus.
„Jos pelningumas Kinijoje ką tik žlugo, o tai buvo didelė problema, nes istoriškai tai buvo didžiausias Nike maržos regionas“, – sakė Swartzas. „Pagrindinį investuotojų susirūpinimą šiuo metu tikriausiai kelia tai, kiek laiko užtruks, kol „Nike“ pasisuks Kinijoje.
Taip pat susirūpinimą kelia tai, kad „Nike“ atsilieka nuo naujovių, nes nėra naujų ir įdomių sportinės aprangos gaminių, kurie pritrauktų vartotojus – šią problemą apsunkina tarifai ir aukštos dujų kainos, kurios apskritai slegia vartotojų bendroves. Pasak Swartzo, Kinijos mažmenininkai taip pat susiduria su sunkumais parduodant Nike prekes net su nuolaida, o tai tęsia atsargų perteklių ir užima vietą lentynose, kuriose galėtų tilpti nauji produktai.
„Galiausiai, „Nike“ turi daugiau parduoti pilną kainą ir mažinti savo produktų nuolaidas, kad susigrąžintų maržas“, – pridūrė jis.
Nuoroda į informacijos šaltinį